Seiring perkembangan layanan telekomunikasi seluler di Indonesia, bisnis iklan via ponsel (mobile advertising) turut mengalami perkembangan yang signifikan. Animo yang besar untuk menggarap bisnis ini ditunjukkan oleh para pemain di industri telekomunikasi, seperti perusahaan penyedia konten dan operator seluler. Sebagai rintisan awal, mereka memulai dengan memperkenalkan beberapa bentuk dasar mobile advertising, seperti mobile coupon dan sms iklan. Hasilnya cukup lumayan, dalam artian layanan iklan via ponsel kini mulai menarik perhatian para calon pengiklan yang sebelumnya hanya menggunakan media iklan konvensional seperti televisi, radio, dan media cetak.
Namun, ketertarikan para calon pengiklan tersebut ternyata masih belum berlanjut pada keputusan untuk menggunakan ponsel sebagai media beriklan. Hal ini terlihat dari jumlah total pengeluaran iklan via ponsel secara nasional yang masih kurang dari 1 persen dari total pengeluaran iklan nasional pada tahun 2008. Padahal dengan potensi besar yang dimilikinya, para pemain di bisnis ini seharusnya bisa melakukan pencapaian lebih baik dari itu. Bayangkan saja, dengan jumlah pelanggan ponsel di Indonesia yang mencapai sekitar 120 juta orang, coverage yang disediakan jauh lebih baik dari media konvensional seperti radio dan media cetak, dan bahkan hampir menyamai coverage dari televisi. Lalu apa sebenarnya yang menyebabkan calon pengiklan masih enggan menggunakan ponsel sebagai media beriklan?
Narrowcasting, bukan Broadcasting
Pencapaian yang masih minim tersebut bisa dipandang sebagai hal yang wajar mengingat bisnis iklan via ponsel baru berkembang di Indonesia sekitar lima tahun yang lalu. Para pemain bisnis ini masih terus mencari bentuk layanan dan model bisnis yang paling tepat untuk mengoptimalkan value dari ponsel sebagai media beriklan. Meski demikian, kritik tetap harus diberikan kepada mereka karena tidak kunjung menemukan nilai jual utama dari iklan via ponsel yang mampu mendukung keberlanjutan (sustainability) bisnis ini di Indonesia.
Jika diamati lebih dalam, kesulitan yang dihadapi para penyedia layanan mobile advertising di Indonesia adalah ketidakmampuan mereka menunjukkan kelebihan media ini kepada para calon pengiklan. Konsep iklan via ponsel yang selama ini mereka tawarkan, seperti mobile coupon dan sms iklan, hanya merupakan bentuk paling dasar dari mobile advertising yang tidak memiliki nilai tambah yang unik jika dibandingkan iklan dengan media konvensional. Padahal, keunikan utama dari ponsel adalah karakternya yang bergerak (mobile), yang tidak dimiliki sepenuhnya oleh media iklan konvensional. Selain itu, ponsel juga mampu menyediakan informasi mengenai profil penggunanya, dimana informasi tersebut sangat dibutuhkan pemasar dan pengiklan untuk melakukan segmentasi konsumen. Dua keunikan inilah yang seharusnya dieksploitasi demi menunjukkan value yang lebih tinggi dibanding media iklan konvensional.
Salah satu konsep mobile advertising yang unik misalnya adalah layanan monitoring “perilaku spasial konsumen” yang dikombinasikan dengan sms iklan. Perilaku spasial konsumen adalah kebiasaan pergerakan (mobilitas) dari satu lokasi ke lokasi lainnya yang dilakukan oleh konsumen sehari-hari, yang membentuk sebuah pola lintasan yang bisa digunakan untuk membuat model prediksi perilaku spasial mereka. Hal ini sangat memungkinkan karena manusia modern memiliki attachment yang sangat tinggi terhadap ponsel. Sehingga, perilaku spasial konsumen bisa dipelajari dengan cara memonitor dan merekam pergerakan konsumen melalui ponsel milik mereka masing-masing yang telah tertanami teknologi global positioning system (GPS). Data perilaku spasial konsumen inilah yang sangat berguna bagi para pemasar dan calon pengiklan. Bagi pemilik jaringan restoran cepat saji misalnya, mereka bisa mengidentifikasi konsumen mana saja yang memiliki kebiasaan berada di lokasi dekat jaringan restoran mereka pada saat jam makan siang. Berdasarkan informasi tersebut, mereka dapat mengirimkan sms iklan berisi promosi diskon harga untuk paket makan siang di jaringan restoran tersebut kepada konsumen terpilih.
Pendekatan ini disebut narrowcasting, yang merupakan salah satu bentuk pengoptimalan karakteristik unik yang dimiliki ponsel. Narrowcasting mengusahakan agar target audiens yang dipilih memiliki profil yang paling sesuai dengan keinginan pemasar dan pengiklan. Hal ini berbeda dengan pendekatan broadcasting sms iklan yang dikirimkan kepada sebanyak mungkin konsumen tanpa adanya pemilihan audiens, seperti yang ditawarkan kepada calon pengiklan selama ini. Bagi pengiklan, pendekatan narrowcasting membantu mereka untuk mengurangi biaya iklan karena hanya dikirimkan pada audiens terpilih (efisiensi). Selain itu, pendekatan ini juga memperbesar probabilitas keberhasilan dalam mengkonversi aktivitas promosi menjadi keputusan konsumen untuk membeli (efektivitas). Para pemain di bisnis ini harus mulai mengubah pendekatan broadcasting menjadi narrowcasting jika mereka ingin mendapatkan kue iklan yang lebih besar.
Perlu Kecerdikan dan Keberanian
Dengan kata lain, mobile advertising di Indonesia perlu dibawa ke tingkatan yang lebih tinggi. Mobile advertising memiliki keunikan (value) tersendiri yang baru akan bisa dimunculkan dengan cara yang tepat. Ini sangat tergantung pada kecerdikan dan keberanian para pemain yang berkecimpung didalamnya. Pemain yang cerdik tahu benar bagaimana menawarkan mobile advertising sebagai solusi terbaik bagi para pemasar dan pengiklan, yang membutuhkan alternative media promosi yang inovatif dengan value yang unik. Di sisi lain, kecerdikan tersebut perlu diiringi dengan keberanian. Keberanian yang dimaksud adalah keberanian menanamkan modal dan komitmen pada bisnis ini. Hal ini mutlak diperlukan, mengingat untuk menghadirkan layanan location-based mobile advertising misalnya, dibutuhkan investasi yang jumlahnya tidak sedikit. Hanya pemain yang serius dan berani mengambil risiko sajalah yang kemungkinan besar akan mendapatkan berkah dari bisnis ini di masa depan.
